我在參加新東方暑假班拼團(tuán)活動(dòng)，就差你啦～

2021-05-25 教育培訓(xùn)

一、產(chǎn)品概況

新東方學(xué)校創(chuàng)立于1993年11月16日。經(jīng)過(guò)二十余年的奮斗，已經(jīng)從最初二三十名學(xué)員，單一的出國(guó)考試培訓(xùn)，迅速發(fā)展成為集出國(guó)考試培訓(xùn)、國(guó)內(nèi)考試培訓(xùn)、基礎(chǔ)英語(yǔ)、優(yōu)能中學(xué)、泡泡少兒、國(guó)際游學(xué)、小語(yǔ)種培訓(xùn)等領(lǐng)域?yàn)橐惑w的教育培訓(xùn)基地。截止2017年11月30日，新東方已在70個(gè)城市設(shè)立了82所學(xué)校、19家書(shū)店以及940家學(xué)習(xí)中心，累計(jì)面授學(xué)員近3354萬(wàn)人次。

二、案例名稱：我在參加新東方暑假班拼團(tuán)活動(dòng)，就差你啦～

三、基礎(chǔ)路徑梳理和分析

3.1 活動(dòng)目的

裂變拉新：需要3個(gè)好友抱團(tuán)參與才能拼團(tuán)成功，獲得這個(gè)課程。通過(guò)選擇線下門(mén)店上課，我們可以了解到這個(gè)活動(dòng)是為了給3-6年級(jí)數(shù)學(xué)英語(yǔ)暑假班課程引流，達(dá)到吸引、增加課程學(xué)員的目的。

3.2 流量來(lái)源

自有渠道：助教，公眾號(hào)等

外來(lái)渠道：好友邀請(qǐng)

使用功能：拼團(tuán)

3.3 用戶路徑

3.4 案例流程

Step 1. 進(jìn)入拼團(tuán)界面，選擇校區(qū)

Step 2. 進(jìn)入詳情頁(yè)，點(diǎn)擊立即開(kāi)團(tuán)，輸入姓名、手機(jī)號(hào)、孩子年級(jí)等信息

Step 3. 邀請(qǐng)好友組團(tuán)

Step 4. 生成海報(bào)

Step 5. 轉(zhuǎn)發(fā)好友

Step 6. 好友掃描二維碼輸入信息

Step 7. 立即參團(tuán)，完善信息

Step 8. 三人成團(tuán)后選擇兌換獎(jiǎng)品

Step 9. 等待客服聯(lián)系

四、引導(dǎo)用戶參與方式

4.1課程包裝

4.1精準(zhǔn)定位: 課程頁(yè)面強(qiáng)調(diào)適合人群為“新3-6年級(jí)孩子”，課程覆蓋數(shù)學(xué)英語(yǔ)兩大科目，因此當(dāng)家里有3-6年級(jí)數(shù)學(xué)英語(yǔ)需要補(bǔ)習(xí)的孩子的用戶看到的時(shí)候，更容易被后面課程價(jià)值所吸引。

4.1.2教研團(tuán)隊(duì): 強(qiáng)調(diào)課程口碑性，點(diǎn)出名師授課，精品課程以及大牌有保證。同時(shí)在詳情頁(yè)羅列出名師信息，更有信服力。

4.1.3教學(xué)特色：點(diǎn)明產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，給出8大理由——如：線上同步學(xué)習(xí)、課程同步、課后答疑等一系列優(yōu)點(diǎn)，以理服人的同時(shí)進(jìn)一步闡述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。增加用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

4.1.4 限時(shí)限量?jī)?yōu)惠: 購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面顯示限時(shí)優(yōu)惠，從倒計(jì)時(shí)，限量?jī)?yōu)惠名額，及已售百分比/剩余產(chǎn)品數(shù)量實(shí)時(shí)更新，營(yíng)造稀缺感和緊迫性，刺激用戶購(gòu)買(mǎi)，原價(jià)4000，三人拼團(tuán)98，優(yōu)惠力度大，低價(jià)對(duì)于用戶也具有一定吸引力。

4.2頁(yè)面設(shè)計(jì)及參與引導(dǎo)

4.2.1頁(yè)面設(shè)計(jì)

(1)活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)點(diǎn)明科目、課程數(shù)量及價(jià)格對(duì)比。減少用戶思考周期, 迅速判斷出自身的投入產(chǎn)出比，搭配低價(jià)銷售很容易觸發(fā)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

(2)活動(dòng)內(nèi)容以低價(jià)買(mǎi)好貨為切入點(diǎn)，切中用戶在為孩子報(bào)班時(shí)所面臨的高價(jià)格和師資水平問(wèn)題，并給出了解決方案。

(3)福利特寫(xiě)部分展示了原價(jià)與現(xiàn)價(jià)，同時(shí)還提示可以有進(jìn)一步優(yōu)惠營(yíng)造了真實(shí)又劃算的氛圍，落地頁(yè)最下方的限時(shí)限額優(yōu)惠營(yíng)造出緊迫、稀缺的氛圍，幫助用戶加快決策的速度。

(4)參與方式明確，點(diǎn)擊下方參與活動(dòng)砍價(jià)，同時(shí)詳情頁(yè)也有明確的步驟引導(dǎo)。

4.2.2活動(dòng)參與引導(dǎo)

各年級(jí)客服咨詢隨時(shí)待命，等待為用戶解答疑惑。

五、驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)分享的因素

5.1社交貨幣(Social currency)

社交貨幣在品牌分析中的6個(gè)維度:歸屬感、交流討論、實(shí)用價(jià)值、擁護(hù)性、信息知識(shí)、身份識(shí)別。在這個(gè)案例中，新東方以低價(jià)課程優(yōu)惠的形式向用戶提供實(shí)用價(jià)值，讓用戶能夠傳遞信息知識(shí)。

5.2誘因(Triggers)

常見(jiàn)的誘因有時(shí)間誘因、空間誘因、聲音誘因、需求誘因、抓準(zhǔn)用戶的無(wú)聊時(shí)間也是一種誘因。需求是能夠刺激用戶記憶，讓用戶想到品牌相關(guān)內(nèi)容的東西。產(chǎn)品里課程選擇多樣化，不同語(yǔ)言種類的課程，吸引用戶的注意力，總有一款滿足用戶需求的產(chǎn)品。

5.3情緒(Emotion)

研究證明，有感染力的內(nèi)容通常能激發(fā)人們的即時(shí)情緒，能激發(fā)人們討論欲望和分享欲望。結(jié)束倒計(jì)時(shí)強(qiáng)化了受眾的失去心理從而造成恐慌感，提高了其轉(zhuǎn)發(fā)分享的概率。

5.4公共性(public)

讓某些事物更具公共可視性，就可以讓它們更好地被模仿。

①在詳情頁(yè)，活動(dòng)參與者頭像一直在不斷更新，不斷告訴用戶這個(gè)活動(dòng)一直有人在參與，且參與人數(shù)眾多。

②分享海報(bào)的文案中，花式暗示詞語(yǔ)，容易引發(fā)消費(fèi)者從眾心理。

③點(diǎn)擊分享之后,生成一張海報(bào)，配文中被優(yōu)惠的課程價(jià)格被突出標(biāo)記出來(lái)，暗示強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠力度大，讓用戶更愿意分享出去。

5.5實(shí)用價(jià)值(Practical value)

為用戶提供實(shí)用價(jià)值，證明產(chǎn)品或思想能省時(shí)間或省錢(qián)，他們就會(huì)大力宣傳。

課程本身及低價(jià)的課程具有較高的價(jià)值，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)有一定的實(shí)用價(jià)值，

能吸引用戶宣傳。

六、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用點(diǎn)

6.1活動(dòng)門(mén)檻低，流程短且順暢

所有用戶皆可參與，門(mén)檻低。

無(wú)論是對(duì)于新用戶還是老用戶來(lái)說(shuō)，流程短，用戶流失較少。

6.2多種選擇，涵蓋多種語(yǔ)言，用戶選擇面廣

可選擇課程種類多樣，涵蓋不同年級(jí)，不同科目的課程，用戶可以選擇的特別多。

6. 3使用了驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)分享的STEEPS中的5個(gè)因素

作為一個(gè)拉新裂變活動(dòng)，驅(qū)動(dòng)用戶分享是關(guān)鍵，因此使用STEEPS分析后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)活動(dòng)具備社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值這5個(gè)因素。

6.4不斷營(yíng)造緊迫感

詳情頁(yè)內(nèi)不斷增加的參與人數(shù)，還有界面的倒計(jì)時(shí)(精確到了秒，不斷跳動(dòng))，還有剩余數(shù)量統(tǒng)計(jì)，不斷營(yíng)造緊迫感，吸引用戶參與。

6.5 定位用戶心態(tài)

教育產(chǎn)品具有特殊性，它的決策者和實(shí)際使用者并不統(tǒng)一。所以運(yùn)營(yíng)需要考慮的不光是家長(zhǎng)，還要知道家長(zhǎng)必然是心隨娃動(dòng)。無(wú)論是緊扣家長(zhǎng)心聲，考慮到當(dāng)下越發(fā)注重教育投資的整體環(huán)境，以及教育經(jīng)費(fèi)預(yù)算等問(wèn)題，花更少的錢(qián)獲取更高質(zhì)量的課程，還是活動(dòng)有獎(jiǎng)，獲得禮物，都符合家長(zhǎng)心理預(yù)期，從而不斷推動(dòng)活動(dòng)的順利進(jìn)行。

6.6 客服引導(dǎo)

新東方各年級(jí)課程分別有對(duì)應(yīng)的客服，讓家長(zhǎng)在為孩子選擇課程時(shí)可以更詳細(xì)的對(duì)該年級(jí)對(duì)應(yīng)課程進(jìn)行了解，同時(shí)也彰顯了課程咨詢的專業(yè)性。

6.7 老帶新活動(dòng)

通過(guò)邀請(qǐng)助力行為，活動(dòng)得到了小范圍的傳播，在傳播過(guò)程中，有一定可能會(huì)發(fā)展出新用戶。用戶在填寫(xiě)信息的過(guò)程中，平臺(tái)即可對(duì)用戶信息進(jìn)行篩選備案?？梢暬竭@里之后，其實(shí)是變相推動(dòng)用戶邀請(qǐng)好友參與學(xué)習(xí)。既然用戶在這里學(xué)，本身對(duì)課程是認(rèn)可的，所以這個(gè)活動(dòng)除了引流，還有促進(jìn)轉(zhuǎn)化的效果。

6.8 落地頁(yè)遵循AIDASS順序

活動(dòng)落地頁(yè)的信息流向完全符合AIDASS順序，從注意、興趣到欲望、行為,層層推進(jìn)。