2個(gè)月獲用戶1000萬，在中高端人群做先試后買一樣能快速打穿市場(chǎng)？

上線1個(gè)半月的時(shí)候，Trytry 的小程序用戶就自然增長(zhǎng)到450 萬+，日活峰值 98 萬，小程序的電商訂單量，也從 0 漲至日均 5 萬+。這些都是在幾乎0買量的情況下做到的。

到今天（10.8），微信官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“trytry試用”小程序用戶約310萬，“trytry福利”約630萬。此時(shí)，距離trytry上線小程序，才僅僅2個(gè)月出頭。

Trytry是寺庫(kù)投資的一家先試后買的精選電商，后者是目前全球唯一美股上市的獨(dú)立奢侈品電商。借助寺庫(kù)的品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，trytry能拿到很多品牌的商品小樣，再通過小程序，邀請(qǐng)目標(biāo)用戶免費(fèi)試用。

若拋開傳播只靠送，很難送出1000萬的用戶。這背后，是對(duì)“分享、裂變”能力的考驗(yàn)。更何況，在小程序試用了小樣的用戶中，有20%+轉(zhuǎn)化下載了app，30%+關(guān)注了公眾號(hào)。如果沒有完善的轉(zhuǎn)化方法和成本控制，幾乎不可能做到。

trytry CEO、寺庫(kù)的合伙人黃鵬升，是一個(gè)科班出身的碼農(nóng)。大學(xué)期間和同學(xué)開了一家手游公司，自己寫游戲引擎，7 個(gè)人做了十幾款游戲，收入六千多萬。2013年，從騰訊加入寺庫(kù)。用了1年半的時(shí)間，使移動(dòng)業(yè)務(wù)單量從全公司 1% 提升到了60%。所帶的寺庫(kù)市場(chǎng)部，在1年內(nèi)把寺庫(kù)市場(chǎng)規(guī)模從行業(yè)第4迅速提升至第1，并超越第2~5名之和的2倍。

黃鵬升對(duì)小程序的獨(dú)到見解，和以往的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)密不可分。比如，他認(rèn)為小程序的核心流程，最好控制在 10s 內(nèi)，這樣的轉(zhuǎn)化效果會(huì)出奇的好。實(shí)際上，今天你打開“trytry試用”小程序，只能看到一個(gè)品牌面膜的展示頁面，填完地址你就可以搶購(gòu)1片1分錢包郵的面膜。除此之外，沒有任何多余頁面。

關(guān)于trytry的成功，我們還需要回溯更多關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，比如怎么啟動(dòng)種子用戶，怎么做裂變，怎么做留存……針對(duì)這些問題trytry CEO黃鵬升在見實(shí)的采訪中都一一回應(yīng)，相信這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)會(huì)給你帶來一些不一樣的啟發(fā)。

以下，enjoy

圖：trytry CEO 黃鵬升

外界一般認(rèn)為我們是一個(gè)奢侈品的共享平臺(tái)，實(shí)際上trytry是一個(gè)先試后購(gòu)買的精選電商。先說一下我們為什么要在中高端市場(chǎng)做先試后買這件事，背后關(guān)乎的是消費(fèi)者的需求洞察。

做寺庫(kù)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，不只是奢侈品，包括中高端消費(fèi)品，用戶的決策門檻很高。有決策門檻的時(shí)候，線下傳統(tǒng)生意是怎么做呢？譬如說你在絲芙蘭專賣店里，不管你買不買，導(dǎo)購(gòu)都讓你先試用一下樣品，覺得不錯(cuò)，可以去看去買正式裝。絲芙蘭非常善于引導(dǎo)客戶試用，其坪效往往能做到同類化妝品店的5倍。

但消費(fèi)者逛線下店，很多時(shí)候不是我們想買什么，而是導(dǎo)購(gòu)希望我們買什么。用戶在導(dǎo)購(gòu)的“慫恿”下購(gòu)買，回家以后經(jīng)常后悔，當(dāng)時(shí)是不是腦子短路啊，買回這樣的東西。比如買了 SK-II 的神仙水，發(fā)現(xiàn)自己的敏感膚質(zhì)不合適；掃回來的 YSL 口紅，店里燈光下的顏色，跟涂在唇上的效果根本不一樣。開封了又退不了，后悔得心都要碎了。

當(dāng)購(gòu)買門檻較高的時(shí)候，用戶拿著樣品先體驗(yàn)，再?zèng)Q策是否購(gòu)買，這個(gè)過程會(huì)更加順暢。對(duì)于我們，花2萬塊錢買個(gè)包有一定門檻；對(duì)于剛畢業(yè)2年的年輕人，花2千塊買件潮牌衣服，門檻挺高了；對(duì)于大一的女生，200塊買盒面膜，也是很高的門檻。咬咬牙跺跺腳，狠心買下來，發(fā)現(xiàn)不合適自己，退貨很困難，掛閑魚虧賠大半，還不一定能賣出去。這個(gè)痛點(diǎn)，從高收入人群，到低收入用戶，普遍存在。

trytry學(xué)習(xí)實(shí)體店，先試后買，降低決策門檻，改善購(gòu)物體驗(yàn)。2017年底，trytry上線了app，當(dāng)時(shí)是小范圍的邀請(qǐng)制，跑順業(yè)務(wù)流程。2018年初，app對(duì)外開放。7月末，發(fā)布小程序，加速裂變、傳播。

邀請(qǐng)制怎么篩選種子用戶呢？trytry寫了個(gè)爬蟲程序，自動(dòng)抓取識(shí)別微博、小紅書的數(shù)據(jù)。當(dāng)一位很多人關(guān)注的用戶，曬出了她新買的包。系統(tǒng)識(shí)別這個(gè)款式的包，在trytry的庫(kù)里是否也有。如果有，那放出機(jī)器人，自動(dòng)加她私信她“您曬的3萬2的香奈兒流浪包包，真美！我在trytry上找到了同款，5塊錢用1天，果斷去拔草。”3萬和5塊，價(jià)格落差非常大。落差產(chǎn)生勢(shì)能，強(qiáng)勢(shì)促使她去下載、體驗(yàn)trytry。

當(dāng)她成功試用后，系統(tǒng)會(huì)贈(zèng)送她邀請(qǐng)名額，使她可以邀請(qǐng)好友加入。具體的邀請(qǐng)名額數(shù)量，以及被邀請(qǐng)者獲得的特權(quán)值，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)她的個(gè)人資料、社交影響力來分配。這就是trytry的種子用戶。

trytry邀請(qǐng)制的裂變效果，1個(gè)月差不多是1.5倍的指數(shù)級(jí)速度。相比APP，小程序的裂變會(huì)更快。第一次進(jìn)入trytry試用小程序，可以免費(fèi)領(lǐng)取1片美妝小樣（根據(jù)每個(gè)人的界定，推送試用的產(chǎn)品也不一樣）。邀請(qǐng)好友或者分享試用體驗(yàn)后，可第二次領(lǐng)取，并可能升級(jí)到更貴的品牌。

圖：trytry 試用小程序只有一個(gè)頁面

trytry的小程序裂變效果，大約是1帶6。從2萬多的種子用戶，不斷裂變到今天的小1000萬。

超強(qiáng)的裂變效果有兩個(gè)原因：一是極簡(jiǎn)：trytry的小程序，簡(jiǎn)單明了，很多老人小孩都能獨(dú)立完成操作；10S內(nèi)跑完主流程，不被微信的新信息打斷。二是利他：微信中的形象，大家都很愛惜，要幫助分享者營(yíng)造正面形象，分享到群里也是利他行為，避免帶來“發(fā)廣告”的形象減分，更要避免被群主踢出去。譬如，往群里發(fā)一個(gè)現(xiàn)金紅包，再邀請(qǐng)群友來免費(fèi)try品牌的正品小樣，這可能是形象加分。

除了種子用戶的自然裂變，trytry還會(huì)做換量。我們理解為，這是通過B端做定向的分享裂變。我們跟運(yùn)營(yíng)深度精選合作換量，它有一個(gè)步數(shù)的商城，譬如用戶邀請(qǐng)成功、或連續(xù)簽到3天，就能拿到一個(gè)福利：到trytry用1分錢領(lǐng)面膜。合作伙伴獲得了傳播拉新、促進(jìn)了日活，trytry獲得了新客。這是共贏！

trytry對(duì)小程序的定義，是流量入口和輕體驗(yàn)的場(chǎng)景，公眾號(hào)是中間的過渡，app是最終的承接。在小程序上試用了的用戶，大約20%會(huì)進(jìn)入到app；app下載門檻較高，我們還會(huì)引導(dǎo)沒有下載app的用戶，去關(guān)注公眾號(hào)，大約有30%的轉(zhuǎn)化。最終，未去重的情況下，有近50%的用戶留存下來。

怎么引導(dǎo)用戶去下載APP呢？當(dāng)試用小樣發(fā)貨了，trytry會(huì)提醒用戶，下載app可以第一時(shí)間看到物流的進(jìn)度；簽收后，提醒下載app，可以試用更多的品牌小樣。這么些簡(jiǎn)單動(dòng)作，就吸引了20%多的下載。

上線不足一年，trytry月單金額已超過1億元。trytry的分享、傳播引導(dǎo)，是順著用戶的需求走的。包括試用小樣后，購(gòu)買正式裝，也是用戶自然的需求。trytry不過是順勢(shì)服務(wù)用戶，而轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就已出奇的好。

目前，小程序用戶引流到APP后，大概有20%～30%會(huì)購(gòu)買正式裝。我們認(rèn)為，最終的轉(zhuǎn)化可能會(huì)更高，因?yàn)閍pp貨品不足，trytry專供版正式裝幾乎一上架就被搶空，基本都是缺貨狀態(tài)。

關(guān)于轉(zhuǎn)化和留存率，有2個(gè)經(jīng)驗(yàn)分享。

一是，首次引導(dǎo)購(gòu)買的時(shí)候，決策門檻要低，體驗(yàn)要輕快。比如首單價(jià)格，要在成本范圍內(nèi)盡可能的低。屈臣氏賣129元，天貓賣89元，trytry的專供版或許只有29元。

二是，善用技術(shù)。試用和購(gòu)買，我們一直在做千人千面。不同的用戶，帶著不同的畫像標(biāo)簽進(jìn)來，收到的試用邀請(qǐng)、購(gòu)買折扣是不一樣的。比如，基礎(chǔ)用戶能試用的是歐萊雅這樣的國(guó)民品牌；長(zhǎng)得漂亮的曬單用戶，或付費(fèi)能力強(qiáng)的購(gòu)買正式裝用戶，系統(tǒng)賦予新的標(biāo)簽，邀請(qǐng)她免費(fèi)try雅詩蘭黛的小棕瓶、Dior新出的香水小樣。trytry努力讓海藍(lán)之謎的用戶和大寶的用戶，都各自有良好的體驗(yàn)。

trytry做的是“”美麗一條線”。從美妝，到美麗的衣服首飾，到包表、醫(yī)美。價(jià)格從低到高，都是鼓勵(lì)用戶，先體驗(yàn)，看看是否合適、看看是否更美了，試好了再購(gòu)買。

潛在的用戶群非常大。食色性也，愛美是人的天性。誰不希望自己顏值更好呢。而在trytry，可以低成本先體驗(yàn)到，那就更好了。trytry的指數(shù)級(jí)裂變速度，有可能到三個(gè)億用戶的時(shí)候，才會(huì)減緩。

而品牌，也有非常大的需求，一要培養(yǎng)年輕用戶的品牌認(rèn)知，二要把對(duì)手品牌的用戶搶過來。單單是寶潔，一年就有過億樣品派發(fā)量，用于培育市場(chǎng)。原來用蘭蔻小黑瓶的用戶，引導(dǎo)試用SKii神仙水，建立信任后再營(yíng)銷，很有機(jī)會(huì)路轉(zhuǎn)粉。線下實(shí)體店、服裝店先去試試衣間、蛋糕店先品嘗、美妝店先體驗(yàn)，都是千百年積累下來的成功經(jīng)驗(yàn)，一直沿用到現(xiàn)在。trytry的20%+的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，也從數(shù)據(jù)上進(jìn)一步論證。

分享一個(gè)的有意思的數(shù)據(jù)，trytry用戶的地域分布從一線到四五線城市，都均勻滲透，并沒有局限在的高互聯(lián)網(wǎng)使用率的一二線。做用戶訪談也很有趣，邊遠(yuǎn)縣城40歲的農(nóng)村大媽，她也希望自己更美些，皮膚再白一些，丈夫看自己再溫柔些；天天看湖南衛(wèi)視的廣告，也能分辨出大寶/太寶、小米/小米新品，但還是會(huì)去某電商買“太寶”，因?yàn)槌蓢L試本低，不好用就丟。某種意義上，這些仿冒產(chǎn)品，促使這批用戶嘗試了這個(gè)品類。而一二線城市的白領(lǐng)，生活壓力越來越大，加班越來越長(zhǎng)，去逛線下商場(chǎng)的時(shí)間越來越少了。trytry相當(dāng)于，把試衣間/體驗(yàn)店搬到了她的辦公室。

這么大的群眾需求，這么便民的服務(wù)體驗(yàn)，正是人民日?qǐng)?bào)跟trytry合作的契機(jī)。中秋節(jié)當(dāng)天，人民日?qǐng)?bào)客戶端、公眾號(hào)推文，點(diǎn)開“中秋紅包”，會(huì)進(jìn)入trytry小程序，可抽到微信紅包或品牌小樣體驗(yàn)權(quán)。幫助用戶先體驗(yàn)，減少不必要花費(fèi)，這也是群眾喜聞樂見的。

trytry的小程序功能，還是聚焦和極簡(jiǎn)。選地址、支付、分享，簡(jiǎn)單明了，沒有多余的流程和按鈕，我老家50多歲的農(nóng)村阿姨，獨(dú)立上手就會(huì)用。我們給一個(gè)淘寶的H5，她還真不會(huì)注冊(cè)、下單、申請(qǐng)支付寶、綁卡支付。產(chǎn)品極簡(jiǎn)的時(shí)候，它的下沉和穿透能力更強(qiáng)，效率也更高。

trytry整個(gè)公司，也是一個(gè)精英化的極簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)。我們12個(gè)人，日訂單峰值過20w單。設(shè)計(jì)、開發(fā)、招商、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服，都是這12個(gè)人在支撐。12個(gè)人中，11個(gè)是技術(shù)。系統(tǒng)能干的活兒，就盡量少用人工。我們的方法論，是機(jī)器混沌學(xué)習(xí)尋找最優(yōu)解。用戶的需求，我們會(huì)努力原子化，爭(zhēng)取1周內(nèi)做A/B Test?？焖衮?yàn)證，快速數(shù)據(jù)反饋，快速迭代優(yōu)化。小步快跑，向最佳方案靠攏。

年輕人的消費(fèi)力正在崛起，trytry將會(huì)和品牌一起，搭建一個(gè)循序漸進(jìn)的階梯，讓用戶近乎免費(fèi)地先體驗(yàn)，后購(gòu)買質(zhì)量好性價(jià)比高的拳頭單品，建立起用戶和品牌間的信任鏈接。隨著用戶經(jīng)濟(jì)能力的上升，再去推薦更高端毛利更好的商品。品牌商和用戶之間，現(xiàn)在是雙向的互相溝通。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)品牌銷量和利潤(rùn)，是一個(gè)正向的循環(huán)，越來越好。

單單美妝行業(yè)，2017年中國(guó)有近8000億的銷售額，近5000萬的毛利。整個(gè)美麗一條線，市場(chǎng)盤子非常大，而通過低門檻的試用，可以快速地獲取用戶、轉(zhuǎn)化銷售。我們希望，有更多的伙伴，加入進(jìn)來，充分競(jìng)爭(zhēng)能更快的培養(yǎng)用戶習(xí)慣，也能幫助trytry，發(fā)現(xiàn)不足。我們很愿意，把攢下的經(jīng)驗(yàn)，躺過的坑，分享給友商，一起做更好。

作者：見實(shí)（公眾號(hào)ID：jianshishijie）

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