案例拆解：如何利用砍價(jià)玩法實(shí)現(xiàn)門店引流？

做過(guò)B2C的童鞋都知道，對(duì)于B2C而言，最大的成本是推廣費(fèi)用。例如某B2C項(xiàng)目時(shí)，某次活動(dòng)20萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)，10天活動(dòng)期，結(jié)果平均每天只有150個(gè)訂單，總近10萬(wàn)銷售額。本想著賠就賠點(diǎn)，萬(wàn)一一炮而紅呢。結(jié)果只過(guò)一周，每天訂單降到20單。最后不得不項(xiàng)目關(guān)閉。

對(duì)于電商行業(yè)二來(lái)是，很多垂直B2C新客成本超過(guò)200元，引流成本之高令很多商家都承受不起。

那么用門店引流的零售O2O可以怎么玩呢，如何利用引流手段提升門店的銷售業(yè)績(jī)呢？本文將主要結(jié)合薈萃樓珠寶集團(tuán)的母親節(jié)活動(dòng)，以此案例結(jié)合積分打通、碎片購(gòu)物、會(huì)員制、試錯(cuò)等思，想闡述門店活動(dòng)應(yīng)該怎么做？

一、招生引流的常見(jiàn)套路玩法

招生引流，對(duì)于門店運(yùn)營(yíng)的重要性不言而喻。這里為大家?guī)?lái)了兩個(gè)小案例，大家可以思考一下兩者的區(qū)別。

案例一：

某小區(qū)臨街有一個(gè)超市，半年來(lái)因?yàn)樾蘼?，所以人氣一直受影響?2月12號(hào)，超市做了活動(dòng)，通過(guò)低價(jià)，1分錢搶購(gòu)一罐六個(gè)核桃，五折購(gòu)買紙，醬油等生活用品，雖然種類不多，但是吸引來(lái)大量人群，一天吸引來(lái)5000多人次。

案例二：

某少兒美術(shù)機(jī)構(gòu)，有400多人，做了好幾年，以前競(jìng)爭(zhēng)很少，現(xiàn)在周邊競(jìng)爭(zhēng)多了起來(lái)，他們?cè)瓉?lái)有書法但是規(guī)模小，人次少，最近她們索性把書法作為引流方式，不為掙錢了。反而吸引來(lái)將近300多新的體驗(yàn)生源。

通過(guò)這兩個(gè)案例，我們看到了引流對(duì)于門店的重要性，但實(shí)際上如何引流是更重要的事情。那怎樣才能做好，才能招到更多的用戶呢？

二、淺析薈萃樓門店引流活動(dòng)玩法策略

薈萃樓在今年4月底上線了母親節(jié)砍價(jià)活動(dòng)，玩法思路很簡(jiǎn)單，結(jié)合母親節(jié)的營(yíng)銷熱點(diǎn)上線門店引流活動(dòng)，通過(guò)砍價(jià)這一很常見(jiàn)的營(yíng)銷玩法來(lái)推廣。

整個(gè)活動(dòng)一共準(zhǔn)備了200份珠寶玉墜，價(jià)格從58元-888元不等，最后活動(dòng)一共超過(guò)13000人參與，實(shí)際成交客戶超過(guò)2000組。

這一的數(shù)據(jù)量對(duì)于珠寶店來(lái)說(shuō)是很喜人的，那么薈萃樓在這次營(yíng)銷活動(dòng)中，都用了哪些不同的玩法呢？

1、鎖定精準(zhǔn)用戶群體

對(duì)于珠寶店來(lái)說(shuō)，26-39歲女性是絕對(duì)的客戶主力，而這些女性用戶，她們的特征就是有較高的經(jīng)濟(jì)地位、龐大的消費(fèi)欲望及較強(qiáng)的消費(fèi)能力。這些新興的消費(fèi)群體更加注重珠寶首飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、款式及品牌價(jià)值，希望能滿足自己展示品味與個(gè)性的需求。

所以對(duì)于薈萃樓來(lái)說(shuō)，就需要挖掘出這些潛在消費(fèi)用戶，他們通過(guò)這三個(gè)方面進(jìn)行了用戶拓展：

①門店拓展

本次活動(dòng)定在吉林省，為此整個(gè)吉林的23家門店一起參加活動(dòng)，以門店員工作為種子用戶，將活動(dòng)分享至朋友圈吸引其他用戶參與裂變。同時(shí)店內(nèi)放置活動(dòng)的展架引導(dǎo)用戶掃碼參與線上活動(dòng)誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息

②老帶新福利

讓到店消費(fèi)的用戶掃碼參與優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行分享活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，吸引客戶參與。同時(shí)二次利用了公眾號(hào)的老粉絲進(jìn)行活動(dòng)拓展，招募老用戶到店享折扣

③廣告投放

進(jìn)行指定區(qū)域內(nèi)的特定用戶朋友圈廣告投放，吸引用戶參與。包括當(dāng)?shù)刈悦襟w大V、傳統(tǒng)媒體、電臺(tái)等活動(dòng)齊上陣。

2、多重福利聯(lián)動(dòng)，提高用戶參與欲望

如果只是一場(chǎng)普通的珠寶砍價(jià)活動(dòng)，肯定是無(wú)法做到這么出色的活動(dòng)效果。畢竟很多引流活動(dòng)最后都被羊毛黨薅了羊毛，而薈萃樓只是把提供的珠寶作為一個(gè)引流活動(dòng)的引子，當(dāng)用戶一旦參與了砍價(jià)活動(dòng)，接下來(lái)的活動(dòng)會(huì)讓用戶無(wú)法不心動(dòng)

為了配合珠寶砍價(jià)引流活動(dòng)，薈萃樓推出了五重福利活動(dòng)：

1、開倉(cāng)放價(jià)：活動(dòng)期間金價(jià)享9.5折，并且折扣可以繼續(xù)疊加現(xiàn)金折扣

2、限時(shí)升級(jí)：原來(lái)購(gòu)買的黃金款式如果想換新款，加工費(fèi)、差價(jià)、損耗等全免

3、多重折扣：針對(duì)一口價(jià)珠寶可額外享受5重折扣福利

4、多買多送：購(gòu)買銀手鐲款式，可以買5克送1克，等同8折的讓利

5、為愛(ài)叩首：每日限量放出超低價(jià)的珍珠項(xiàng)鏈和翡翠平安扣，售完即恢復(fù)原價(jià)

這五重福利可謂是實(shí)打?qū)嵉馁?gòu)物讓利活動(dòng)，因此很多用戶看到這樣的福利后會(huì)開始動(dòng)心，并且在活動(dòng)頁(yè)面設(shè)置環(huán)節(jié)，將砍價(jià)環(huán)節(jié)設(shè)置在最后，也就是需要經(jīng)過(guò)前面一系列活動(dòng)曝光頁(yè)后才能進(jìn)入砍價(jià)頁(yè)面。

這種做法雖然操作路徑過(guò)長(zhǎng)，會(huì)在一定程度上降低用戶參與度，但依托砍價(jià)活動(dòng)本身的高傳播度，會(huì)有效彌補(bǔ)損失，并且品牌頁(yè)面前置還可以為店鋪帶來(lái)額外的品牌曝光。

3、最大化留存用戶信息，實(shí)現(xiàn)二次促活

對(duì)于引流活動(dòng)來(lái)說(shuō)，不少商家一直擔(dān)心無(wú)法收集到用戶的信息，或者無(wú)法對(duì)用戶信息進(jìn)行匹配。而薈萃樓在這次活動(dòng)中通過(guò)一個(gè)巧妙的小環(huán)節(jié)解決了這個(gè)問(wèn)題。

在活動(dòng)參與的時(shí)候，要求用戶先填寫報(bào)名信息之后才能參與活動(dòng)。因此只要用戶填寫信息，即使最終沒(méi)有成功完成砍價(jià)，這部分客戶信息也成功保留，此類客戶可以后續(xù)交給相應(yīng)銷售跟進(jìn)，邀約到店。

而為了保障用戶參與積極性，則利用門店內(nèi)五大活動(dòng)吸引用戶，提高用戶參與欲望。

由于涉及全省23個(gè)門店聯(lián)動(dòng)，為了保證獲獎(jiǎng)用戶順利兌獎(jiǎng)，防止出現(xiàn)某個(gè)用戶去了A門店兌獎(jiǎng)，然后又去B門店重復(fù)兌獎(jiǎng)，則啟用了由人人秀提供的核銷功能。

用戶到店兌獎(jiǎng)時(shí)需要出示相應(yīng)的中獎(jiǎng)二維碼，或者提供領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)輸入的手機(jī)號(hào)，當(dāng)核銷完成后就會(huì)對(duì)二維碼或者手機(jī)號(hào)進(jìn)行標(biāo)記，能有效避免重復(fù)領(lǐng)獎(jiǎng)。

三、門店引流后續(xù)玩法銜接策略

門店引流只是第一步，當(dāng)吸引了用戶成功到店之后，如何將用戶留存并且形成二次付費(fèi)轉(zhuǎn)化是重點(diǎn)，尤其是對(duì)于珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)的消費(fèi)主力都是老客戶。客戶一旦認(rèn)準(zhǔn)了某一個(gè)品牌，便會(huì)成為這個(gè)品牌的忠實(shí)用戶。

為此門店需要考慮是如何將引流過(guò)來(lái)的用戶變成準(zhǔn)客戶，乃至成為忠實(shí)的消費(fèi)用戶。常見(jiàn)的有以下四種組合玩法。

1、會(huì)員積分玩法

會(huì)員積分這種玩法很簡(jiǎn)單，核心點(diǎn)就是線上購(gòu)物得積分，線下消費(fèi)花積分。這種會(huì)員積分的玩法主要分兩種：

①積分抵扣

例如某個(gè)顧客在線上購(gòu)買某商品，花188元，得到180積分，顧客在線下門店購(gòu)買某個(gè)商品是300元，如果通過(guò)積分抵扣的形式購(gòu)買，則變成200元+耗費(fèi)100個(gè)積分。

這種方式是通過(guò)積分轉(zhuǎn)移讓利，線下門店的讓利由線上商品毛利承擔(dān)。但其實(shí)承擔(dān)線下門店讓利的主要是線上推廣成本而非線上商品毛利。線上商品直接降價(jià)很難吸引顧客，因?yàn)榫€上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，而且線上大多數(shù)商品價(jià)格不透明，降價(jià)效果不明顯。

線下門店的商品價(jià)格透明，距離顧客很近，能反復(fù)刺激顧客。顧客為了享受線下便利店優(yōu)惠價(jià)格，所以到線上平臺(tái)以正常價(jià)格購(gòu)買本來(lái)需要的商品，從而達(dá)到推廣引流的目的。

②積分置換

這類玩法我們常在各個(gè)信用卡網(wǎng)站看到，我們刷信用卡都會(huì)有積分，這個(gè)積分能干嘛用？可以去信用卡網(wǎng)站的積分商城兌換各種實(shí)物商品，但兌換的積分要求極高，動(dòng)輒都是幾萬(wàn)十幾萬(wàn)的積分兌換。

對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，肯定不會(huì)用這么高的積分去兌換，但積分商城也是一種留存用戶的方式。因此積分置換的玩法通常就是用戶在線上消費(fèi)產(chǎn)生的積分，可以通過(guò)積分商城兌換一些日常用品。

如果想提高用戶二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，則可以通過(guò)積分兌換儲(chǔ)值卡，尤其是快到年底清空積分的時(shí)候，上線一些50元/100元/500元等面額不同的實(shí)體儲(chǔ)值卡，兌換完的實(shí)體卡可在線下門店購(gòu)物消費(fèi)。

2、會(huì)員等級(jí)玩法

早些年會(huì)員等級(jí)玩法比較單一，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，會(huì)員等級(jí)玩法越來(lái)越多，也誕生出一些典型案例，例如淘寶的88卡玩法，就是把會(huì)員等級(jí)制度玩到極致。

那么對(duì)于各類門店用戶來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)會(huì)員等級(jí)玩法來(lái)黏住用戶的消費(fèi)呢？

會(huì)員等級(jí)其實(shí)也是會(huì)員制玩法，對(duì)于線上平臺(tái)而言，會(huì)員制可以設(shè)定得更加靈活，引導(dǎo)消費(fèi)者成為會(huì)員。

比如說(shuō)，假設(shè)線上平臺(tái)非會(huì)員可按正常價(jià)格購(gòu)物，那么會(huì)員用戶的購(gòu)買價(jià)格則平均比正常價(jià)低10%。顧客可花費(fèi)8元購(gòu)買1周會(huì)員資格，花費(fèi)20元購(gòu)買一月會(huì)員資格，花費(fèi)80元購(gòu)買半年會(huì)員資格。

如果某個(gè)用戶某日打算購(gòu)物1000元商品，如果付出會(huì)員費(fèi)購(gòu)買一周資格，則本次購(gòu)物比非會(huì)員購(gòu)物節(jié)省92元，還能享受一周會(huì)員資格。以此引導(dǎo)消費(fèi)者成為會(huì)員，從而粘住顧客大部分消費(fèi)。

四、門店引流實(shí)用化場(chǎng)景營(yíng)銷

所有的活動(dòng)設(shè)計(jì)都源于大數(shù)據(jù)和商業(yè)邏輯，商家需要計(jì)算毛利、凈利能否支撐這個(gè)活動(dòng)。如果某項(xiàng)引流單品在盈利中占比過(guò)高，比如燒烤業(yè)或本就以性價(jià)比出名的企業(yè)，就不適合用酒水來(lái)做引流，因此很多商家需要先思考你的業(yè)態(tài)是否匹配這樣的活動(dòng)？

通常來(lái)說(shuō)，某個(gè)單品在盈利中占比在10~20%是比較合適來(lái)做這樣的活動(dòng)的，不要把自己的優(yōu)勢(shì)搞成了短板。

夏天到了，大家都喜歡出去吃火鍋，我們就簡(jiǎn)單以火鍋餐飲行業(yè)來(lái)舉例，如何通過(guò)酒水來(lái)做客戶引流：

A：啤酒特價(jià)：0.1元/瓶

B：啤酒1折，0.1元/瓶

C：全場(chǎng)酒水1折優(yōu)惠

D：啤酒38 元 300瓶

這四個(gè)選項(xiàng)都是針對(duì)啤酒促銷的，而D選項(xiàng)肯定對(duì)用戶的吸引力最大，38塊錢買300瓶啤酒，肯定超值，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，通常一桌火鍋吃飯最多用掉10瓶，而38塊錢賣300瓶啤酒，則意味著用戶至少需要來(lái)吃飯10次才能用掉。

這就意味著通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的38元打包300瓶啤酒的玩法，就成功吸引消費(fèi)者持續(xù)到店消費(fèi)，建立粘性，解決引流+復(fù)購(gòu)的雙重問(wèn)題。

比較對(duì)于消費(fèi)者而言，還有那么多瓶啤酒沒(méi)用完，以后再吃火鍋的時(shí)候，第一反應(yīng)的商家就是他家。

五、總結(jié)

本次活動(dòng)PV九萬(wàn)+，UV四萬(wàn)+，活動(dòng)獲得了兩萬(wàn)+的分享量，5.6號(hào)到10號(hào)期間在朋友圈引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到刷屏效果，薈萃樓的品牌得到了大量的曝光。

同時(shí)砍價(jià)頁(yè)面上面的優(yōu)惠活動(dòng)的信息也得到了大量的曝光。同時(shí)有一千+的用戶成功拼團(tuán)，并且到店支付領(lǐng)取了相應(yīng)的禮物。將用戶吸引到店后配合門店類的其他優(yōu)惠活動(dòng)成功成交了多單客戶。

這些結(jié)果離不開多玩法的支撐，這次活動(dòng)簡(jiǎn)單的活動(dòng)邏輯是這樣的：

拉新：通過(guò)砍價(jià)玩法形成活動(dòng)曝光，快速拉去新人到店

留存：通過(guò)門店的五大福利活動(dòng)吸引用戶目光，并吸引用戶留店

促活：通過(guò)會(huì)員等級(jí)及會(huì)員積分等玩法，持續(xù)積累培養(yǎng)用戶的購(gòu)物習(xí)慣

轉(zhuǎn)化：借助儲(chǔ)值卡、優(yōu)惠券等活動(dòng)，吸引用戶二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化

除了掌握技巧與商業(yè)模式邏輯外，還需要在試錯(cuò)過(guò)程中挖掘最合理的模式。其實(shí)本文描繪的幾個(gè)觀點(diǎn)有因果關(guān)系，只有門店引流能力足夠強(qiáng)，才能集中訂單降低成本。有了足夠客戶量，才能統(tǒng)籌實(shí)現(xiàn)會(huì)員玩法。有了上面的一切，才能進(jìn)一步提高壟斷顧客消費(fèi)。

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