下單金額環(huán)比提升472%，京東布局小程序比我們想象的大得多！

2018-09-27 小程序開放

在今年京東618的戰(zhàn)報(bào)里，有一組數(shù)據(jù)引起了我們的注意：通過京東開普勒開通的小程序累計(jì)下單金額環(huán)比提升了472%。

開普勒是誰？它跟小程序又有什么關(guān)系？

關(guān)于小程序，京東同時(shí)扮演了兩個(gè)截然不同的角色。作為零售商，京東針對(duì)C端已經(jīng)上線了“京東購物”、“京東拼購”、“京東到家”等諸多小程序。這種基于原有業(yè)務(wù)的場(chǎng)景延伸，在過去一年半成為很多企業(yè)面對(duì)小程序爆發(fā)時(shí)，最常見的一個(gè)選擇。

但京東更進(jìn)一步，今年1月份京東旗下的開普勒正式進(jìn)入小程序SaaS領(lǐng)域，推出全新的小程序開放平臺(tái)，截止到目前超過16000個(gè)品牌和商家通過開普勒開通了小程序。京東想要扮演服務(wù)商角色這件事，對(duì)小程序會(huì)帶來多大影響？

能肯定的是，早在2015年京東開普勒項(xiàng)目就已經(jīng)誕生，以應(yīng)對(duì)未來零售去中心化、場(chǎng)景化、個(gè)性化和碎片化的新趨勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的鏈接，這才是京東開普勒真正想做的事，小程序只不過是其中重要的一環(huán)，京東走的遠(yuǎn)比我們想的更遠(yuǎn)。

回溯開普勒的進(jìn)化軸線，我們得以把小程序放在一個(gè)更加宏大的背景里審視。和有贊、SEE小店鋪相比，京東開普勒的核心競爭力在于京東電商能力的全面開放。對(duì)內(nèi)把商品、物流、金融、技術(shù)、營銷、大數(shù)據(jù)等一系列能力整合并積木化，對(duì)外鏈接各個(gè)流量場(chǎng)景。具體來說就是，今天京東開普勒不僅能給你開發(fā)搭建小程序商店，還能為你提供促進(jìn)和完成銷售的全鏈條服務(wù)。

“我們不僅是要修好一條路，還會(huì)提供一切和行駛有關(guān)的服務(wù)”，京東開普勒總經(jīng)理陸寅宏比喻道。乍一看，京東是要一口吃掉整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，但恰恰相反，他們正在開放外部服務(wù)商、合作伙伴，甚至是對(duì)有贊、SEE小店鋪，最終希望能共同建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)生態(tài)聯(lián)盟。

只是這種新模式對(duì)現(xiàn)有的小程序SaaS格局有哪些影響，電商商家又有哪些可以期待的改變？帶著這些問題，見實(shí)采訪了京東開普勒總經(jīng)理陸寅宏，與她一起深聊了京東布局小程序背后的戰(zhàn)略思考。采訪內(nèi)容整理如下：

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圖：京東開普勒總經(jīng)理陸寅宏

做人、貨、場(chǎng)的鏈接

很多人把開普勒看作是一個(gè)小程序開發(fā)平臺(tái)，這是不準(zhǔn)確的。小程序是我們鏈接多元場(chǎng)景的重要載體，幫助商品與場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)連接才是更核心的價(jià)值，這個(gè)布局的背后是我們一直以來對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)判斷。

三年前我們就提出來說未來零售有4個(gè)特征：流量去中心化、購買場(chǎng)景化、用戶需求個(gè)性化和時(shí)間碎片化。以前貨架式電商，用戶是帶著主觀的購買需求來的，現(xiàn)在是基于場(chǎng)景自然而然引發(fā)的一種購物需求，非常的隨機(jī)和無界，這是場(chǎng)景電商的邏輯。

2015年開普勒在京東內(nèi)部成立，我們嘗試去解決場(chǎng)景電商下的新需求。最開始上線的幾個(gè)模式有導(dǎo)購、入駐、買斷。導(dǎo)購就是把京東的購物流程嵌到其他的場(chǎng)景里。比如，手機(jī)百度和什么值得買。入駐和買斷是供應(yīng)鏈層面的開放，以接口的形式把商品輸出給合作方，比如愛奇藝商城、電信積分商城、趣分期等客戶本身有自己的商城，我們是補(bǔ)充、豐富、強(qiáng)化。

在小程序出來之前更多地是在觸達(dá)非微信場(chǎng)景的流量平臺(tái)，我們合作的流量場(chǎng)景也都是偏頭部和腰部，截止今年618，開普勒渠道合作模式的合作伙伴已經(jīng)超過400家。

所以，京東開普勒1.0是一個(gè)無線生態(tài)開放平臺(tái)，根據(jù)不同場(chǎng)景的訴求進(jìn)行電商賦能。這是開普勒最早的一個(gè)定位，做場(chǎng)景化電商。

2017年我們更進(jìn)一步，要做零售基礎(chǔ)設(shè)施，就是將京東多年沉淀的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)能力對(duì)外開放。京東原來做的是一體化電商，平臺(tái)、營銷、支付、物流、售后客服等系統(tǒng)，都是我們自己完整的閉環(huán)，而且這種基礎(chǔ)設(shè)施能力非常強(qiáng)。我們嘗試把京東的能力產(chǎn)品化、積木化，變成不同的組合解決方案，輸出給需要的客戶，無論他之前是不是已經(jīng)入駐京東商城，所以這件事跟單獨(dú)個(gè)體的品牌商家息息相關(guān)。

今年1月份開普勒又推出全新的小程序開放平臺(tái)，截止到目前一共有超過16000個(gè)品牌和商家通過開普勒開通了小程序。

你可以把這個(gè)過程看作是做一體化的京東，慢慢走向一體化的開放，然后再是模塊化能力的開放。

有些人覺得開普勒是在做流量拓展，實(shí)際上我們的定位是做人、貨、場(chǎng)的鏈接，把商品跟流量打通，最后賦能的是流量場(chǎng)背后的用戶。從貨的層面到場(chǎng)的層面，兩者的連接是需要有連接器的。最常用的連接器是H5、SDK，一些特殊場(chǎng)景是通過API的形式來做。

小程序是一個(gè)新的連接器

小程序其實(shí)就是一個(gè)新的連接器，它的好處是什么呢？它可以讓貨和場(chǎng)的連接變得更容易觸達(dá)，跟用戶的觸達(dá)更高效。從開普勒的角度來看，我們是在做全網(wǎng)貨和全網(wǎng)流量的連接，也就是說我們布局小程序是在做連接器，而連接器背后的貨不一定來自京東，京東開普勒依然可以賦能那些非京東平臺(tái)的、外部的商家。

小程序已經(jīng)不是一個(gè)中心化的流量結(jié)構(gòu)，沒有源源不斷的流量分發(fā)給你，甚至你在微信買流量也未必買得到像在京東那么精準(zhǔn)的，在微信一定不能再用之前中心化場(chǎng)景的思路去經(jīng)營。過程中我們面臨比較大的痛點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是怎么做引流，流量是直接考驗(yàn)，深層次是流量運(yùn)營能力亟待提升。

相比強(qiáng)調(diào)技術(shù)的革新，先把體驗(yàn)優(yōu)化做好可能更重要。現(xiàn)在小程序已經(jīng)開放了近60多個(gè)入口，非常值得大家去重視去開發(fā)。有一個(gè)客戶反饋他們每天從公眾號(hào)菜單欄帶來的流量占比能達(dá)到30%，甚至更多。再比如美妝和女性時(shí)尚服飾品類，KOL導(dǎo)購帶貨的效果也比較好。

我們自己也做了一個(gè)流量中途島計(jì)劃，把京東運(yùn)營的京東超級(jí)品牌日、京東好物街、京東優(yōu)惠等等小程序，建成一個(gè)具備流量分發(fā)能力的流量矩陣，賦能品牌商，相當(dāng)于是種子流量的扶持。

第二個(gè)痛點(diǎn)在于怎么做轉(zhuǎn)化。在去中心化和多場(chǎng)景下，不同的品牌有不同的訴求。有些品牌的成交場(chǎng)景就在微信，有些側(cè)重引流獲客，有些主要是新品發(fā)售，每一個(gè)客戶的需求和流程不盡相同。

像屈臣氏有很強(qiáng)的線下場(chǎng)景，沃爾瑪?shù)奶攸c(diǎn)是線上線下可以完全打通，蒙牛在世界杯期間的小程序營銷也是一種場(chǎng)景，所以我們是希望讓品牌的訴求跟小程序的特性以及跟我們提供的能力有最完美的匹配。在這方面開普勒積極組合京東內(nèi)部各部門的能力，比如社交魔方就是微信手Q團(tuán)隊(duì)做的一個(gè)整合社交電商營銷玩法的工具型平臺(tái)，提供給品牌商家。

為了更好的滿足品牌在不同場(chǎng)景里的個(gè)性化需求，我們會(huì)跟更多的合作伙伴共建ISV生態(tài)，在這件事上我們同樣是持一個(gè)開放而非帝國的心態(tài)。

從工具到理念再到組織

新的模式能否經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)，還是要看它能否提升效率和創(chuàng)造新的價(jià)值。

今年618期間，京東開普勒累計(jì)引入訂單數(shù)量同比增長近10倍，通過京東開普勒全渠道從站外引入的累計(jì)訂單金額占京東全站的超過12%，相比去年7%大幅提升，通過京東開普勒開通的小程序累計(jì)下單金額也環(huán)比提升了472%。

4月份我們發(fā)布了愛彼手表小程序，愛彼手表是世界三大制表品牌之一，本次跟京東合作小程序快閃店的單價(jià)非常高，最低的13萬最高47萬，之前沒有做過任何電商。我們自己也問這么高的價(jià)格放到小程序上會(huì)不會(huì)有人購買？因?yàn)閮r(jià)格已經(jīng)達(dá)到微信支付的上限沒辦法全款，所以是線上支付預(yù)付款，配送的時(shí)候刷卡。

這個(gè)活動(dòng)我們匹配了京東物流的“京尊達(dá)”高端配送業(yè)務(wù)，以及京東的智能廣告投放工具，為它投一些公眾號(hào)、朋友圈廣告。品牌方最后對(duì)合作效果非常滿意，達(dá)到了他們的預(yù)期。

包括前段時(shí)間給幫寶適做了一場(chǎng)小程序活動(dòng)，拿出1000張大額優(yōu)惠券大派送，發(fā)起人需要關(guān)注在京東商城的店鋪，成為幫寶適品牌會(huì)員，邀請(qǐng)50個(gè)或者80個(gè)好友助力，就能領(lǐng)到優(yōu)惠券。同時(shí)助力的人會(huì)有其他激勵(lì)，可以領(lǐng)取試用裝。

活動(dòng)效果超乎我們預(yù)期，原本想著可能會(huì)跑幾天，實(shí)際上9個(gè)小時(shí)券就被領(lǐng)光了。而且9個(gè)小時(shí)帶來的店鋪關(guān)注量、品牌會(huì)員注冊(cè)量，甚至超過了京東6.18活動(dòng)。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)開始重視并嘗試不同場(chǎng)景下電商的玩法，哪怕是之前從未涉足的奢侈品品牌。從貨架電商到場(chǎng)景電商，這個(gè)轉(zhuǎn)變不僅僅是挪個(gè)地方那么簡單，背后能力的升級(jí)才是競爭勝出的關(guān)鍵。

目前整個(gè)市場(chǎng)都是處于先把工具搭建起來的階段，這是一個(gè)基礎(chǔ)能力；下一個(gè)階段是認(rèn)知運(yùn)營理念的改變，你不能再單純依靠以前PC中心化時(shí)代總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變觀念才是真正的轉(zhuǎn)向掉頭；再下一個(gè)階段是組織變革，現(xiàn)在大多數(shù)公司的組織構(gòu)成還是圍繞中心化的模式運(yùn)作，業(yè)務(wù)運(yùn)營的改變一定需要組織的匹配變化。

這是一個(gè)需要所有參與者都要做出改變的進(jìn)化。進(jìn)入小程序SaaS領(lǐng)域后，開普勒其實(shí)并沒有把有贊、SEE小店鋪看做是競爭對(duì)手，零售里面能做的事情太多了，京東不可能面面俱到。我們的開放，不僅僅針對(duì)場(chǎng)景端，也是聯(lián)合了一些服務(wù)商共同來做，廣泛地去吸引更多ISV和開發(fā)者來一起參與、開拓這個(gè)領(lǐng)域。

而且京東的積淀和開放都是全產(chǎn)業(yè)鏈級(jí)的，某種意義上有贊、SEE小店鋪等平臺(tái)也可以是我們的合作伙伴，共享開普勒的服務(wù)，“開放”會(huì)是京東開普勒的一個(gè)關(guān)鍵詞。

作者：見實(shí)（公眾號(hào)ID：jianshishijie）

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