9000萬(wàn)用戶之后，車(chē)來(lái)了怎么跨過(guò)了增長(zhǎng)變現(xiàn)2大陷阱？

2018-08-08 小程序用戶增長(zhǎng) 變現(xiàn)

宋曉天在6月末接受另一家自媒體采訪時(shí)，“車(chē)來(lái)了”用戶數(shù)還是8000多萬(wàn)，今天這個(gè)數(shù)字已快逼近1個(gè)億，其中小程序1000多萬(wàn)。來(lái)到成立的第五個(gè)年頭，車(chē)來(lái)了還能保持這么快的增長(zhǎng)速度。

同時(shí)車(chē)來(lái)了也一直處于“質(zhì)疑”中。

在很多人眼中，公交查詢是一個(gè)剛需高頻的痛點(diǎn)，才成就了車(chē)來(lái)了的今天，這是“選擇”而非“運(yùn)營(yíng)”的結(jié)果。況且車(chē)來(lái)了雖然已經(jīng)擁有幾千萬(wàn)的用戶，但留存和變現(xiàn)好像是一直邁不過(guò)去的坎。

近日“見(jiàn)實(shí)”和“車(chē)來(lái)了”聯(lián)合創(chuàng)始人、COO宋曉天長(zhǎng)聊2個(gè)小時(shí)，就聽(tīng)他說(shuō)了兩件事：“獲客”與“變現(xiàn)”。

宋曉天不否認(rèn)“水大魚(yú)大”的基本事實(shí)，他也同時(shí)向見(jiàn)實(shí)（微信號(hào)：見(jiàn)實(shí)）介紹，在車(chē)來(lái)了用戶新增中，其實(shí)主動(dòng)搜索僅占20%，場(chǎng)景合作占比在30%和40%之間，最大的來(lái)源是用戶主動(dòng)分享，高達(dá)40%。

一定是在場(chǎng)景里挖掘用戶需求，努力觸發(fā)用戶的自然分享。首先要確保做到小而美，宋曉天理解的“美”，一是服務(wù)質(zhì)量要好，二是要有獨(dú)特價(jià)值，互相不可取代。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能在場(chǎng)景里實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，而不是簡(jiǎn)單的流量互換，流量互換其實(shí)沒(méi)效率。

所以車(chē)來(lái)了選擇和摩拜、OfO合作，最后給彼此都帶來(lái)了一大波增長(zhǎng)。這也是他們一個(gè)非常的BD案例。公交出行場(chǎng)景可概括為“兩點(diǎn)一線”，上車(chē)前買(mǎi)個(gè)早點(diǎn)，下車(chē)后騎摩拜，在公交上可以看看新聞、聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)等，基于這些用戶的行為需求變化的理解，讓“車(chē)來(lái)了”不再是一個(gè)單純公交查詢工具，而是探索場(chǎng)景中的合作和變現(xiàn)，這是他們下一步重要方向。

宋曉天坦承商業(yè)化對(duì)他們是一個(gè)挑戰(zhàn)。不只是車(chē)來(lái)了，只要被歸為工具類(lèi)，都會(huì)面臨變現(xiàn)和商業(yè)模式的置疑。但今天，車(chē)來(lái)了其實(shí)已經(jīng)靠廣告實(shí)現(xiàn)了基本收支平衡，這還只是他們?cè)谏虡I(yè)化探索上邁出的第一步。

一面是高速增長(zhǎng)后繼續(xù)保持的壓力，一面是手握幾千萬(wàn)用戶怎么才能更好變現(xiàn)。下一步車(chē)來(lái)了究竟怎么做，來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)。

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圖｜車(chē)來(lái)了COO宋曉天

‖見(jiàn)實(shí)‖ 車(chē)來(lái)了最近的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是什么情況？

宋曉天：13年底成立到現(xiàn)在，車(chē)來(lái)了已經(jīng)覆蓋近100個(gè)城市，APP、小程序和微信服務(wù)號(hào)用戶累計(jì)9000多萬(wàn)，其中小程序1000多萬(wàn)。

我們70%的用戶都是通勤型人群，所以車(chē)來(lái)了日活很高，打開(kāi)頻率一天至少2次。APP從2014年到現(xiàn)在已經(jīng)近500萬(wàn)日活，小程序從2018年開(kāi)始發(fā)力，日活峰值100多萬(wàn)。

我們的留存周和月基本趨同，整體在50%左右，APP要高一點(diǎn)是70%。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 車(chē)來(lái)了6月份用戶是8000萬(wàn)，現(xiàn)在快逼近1個(gè)億，用了哪些用戶增長(zhǎng)的方法？

宋曉天：首先市場(chǎng)體量大。根據(jù)交通部的數(shù)據(jù)，2017年有722億人次乘坐公交，也就是說(shuō)每天大概有2-3億人次。水大魚(yú)大，這是一個(gè)基本事實(shí)。

過(guò)去四年我們一直在專注做一件事情，怎么能讓車(chē)輛的位置信息更準(zhǔn)確，提高用戶的體驗(yàn)。我們做的還不錯(cuò)，APP增長(zhǎng)一直靠用戶的自發(fā)傳播。

小程序我們通過(guò)合作讓更多人知道車(chē)來(lái)了，比如我們跟摩拜和OfO的合作就非常好，大家本身都屬于出行范疇，騎完車(chē)坐公交，坐完公交去騎車(chē)，互相之間就把對(duì)方推出去了。

我們也會(huì)基于等車(chē)和乘車(chē)場(chǎng)景，跟一些內(nèi)容方合作，比如讓讀者去閱讀看新聞看小視頻，這些間接的結(jié)果也使更多用戶知道我們。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 不同的增長(zhǎng)方式占比是多少？

宋曉天：用戶主動(dòng)搜索帶來(lái)的新增大概能占到20%。場(chǎng)景合作的方式，大概占比在30%和40%之間。用戶主動(dòng)分享新增40%。我們做過(guò)不同階段的調(diào)研，90%的用戶都愿意分享車(chē)來(lái)了，但其實(shí)愿不愿意分享是一回事，能不能主動(dòng)分享是另外一件事情，所以我們也一直在優(yōu)化分享觸發(fā)點(diǎn)。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 還做了哪些提升用戶分享的嘗試？

宋曉天：我們產(chǎn)品上有一個(gè)“推薦”按鈕，等于給了用戶一個(gè)分享快捷鍵，考驗(yàn)的是產(chǎn)品力和用戶的認(rèn)可度，不過(guò)還是有點(diǎn)像“硬廣”。其實(shí)我們更希望看到用戶基于場(chǎng)景的自然分享，這里面會(huì)有更大的空間。

找到觸發(fā)他的場(chǎng)景，在那個(gè)時(shí)候我恰巧出現(xiàn)了，而不是天天在你眼前。我們做了一些嘗試，舉個(gè)例子，我們的用戶在出行中有位置分享的需求，類(lèi)似滴滴打車(chē)?yán)锍鲎廛?chē)的實(shí)時(shí)移動(dòng)。再比如說(shuō)我在這旅游，需不需要讓別人知道，如果有交互就可能有分享意愿。那我們用戶每天從A到B到C到D，遺留了很多足跡，是不是也可以挖掘新的分享場(chǎng)景。

剛才說(shuō)的是基于車(chē)來(lái)了的第一場(chǎng)景，同時(shí)我們還在探索第二場(chǎng)景。

分享需要?jiǎng)訖C(jī)，我們可以跟別人合作通過(guò)一些利益觸及這件事。我們有廣泛的用戶布局，比如跟連咖啡合作，做買(mǎi)一送一的活動(dòng)傳播，用戶肯定會(huì)特別愿意把這個(gè)東西傳出去，此時(shí)我就成為類(lèi)似傳播的平臺(tái)。

這種方式以前在APP時(shí)代大家也會(huì)做，叫聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)小程序的場(chǎng)景和效率會(huì)更高。我們更想激勵(lì)用戶主動(dòng)分享而不是被動(dòng)的分享，這一點(diǎn)很重要。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 會(huì)考慮刺激性、激勵(lì)性的分享方式嗎？

宋曉天：我知道有一些運(yùn)營(yíng)手段就是類(lèi)似于原先的積分墻、簽到、禮品置換，數(shù)據(jù)上蠻好但真實(shí)用戶的需求和匹配度上不太清楚，因?yàn)槲覜](méi)做過(guò)這件事情。

車(chē)來(lái)了是公共服務(wù)屬性，這一點(diǎn)對(duì)拉新的匹配度會(huì)更好。我們也想試一試這種玩法，但會(huì)優(yōu)先更符合用戶場(chǎng)景需求的方式。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 車(chē)來(lái)了APP的用戶增長(zhǎng)有哪些手段？

宋曉天：總體上APP的增長(zhǎng)也是靠用戶的推薦和主動(dòng)搜索。在APPstore上排名只要提高，增長(zhǎng)就會(huì)相對(duì)提升。但安卓就很麻煩，因?yàn)槟敲炊嗍袌?chǎng)，你要做到每一個(gè)都排名靠前工作量很大，效率上會(huì)打折扣。不過(guò)現(xiàn)在我們也有自己的優(yōu)勢(shì)，安卓應(yīng)用市場(chǎng)都在推智能場(chǎng)景業(yè)務(wù)，會(huì)帶來(lái)一波新的增長(zhǎng)。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 你們理解，小程序如何做好場(chǎng)景化的合作呢？

宋曉天：把握對(duì)用戶場(chǎng)景的理解度，重要是挖掘用戶的真正需求。在衣食住行范疇，我們自己也是一個(gè)公共出行服務(wù)，可以和其它場(chǎng)景形成天然連接。

合作要從出發(fā)點(diǎn)上利好，提升出行體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單的流量互換，流量互換其實(shí)沒(méi)效率。首先你自己要做到小而美，第一服務(wù)質(zhì)量要好，第二最好還是要有獨(dú)特的價(jià)值，互相不可取代。然后大家像拼圖一樣連接，最終給用戶帶來(lái)整體的服務(wù)體驗(yàn)。

所以我們會(huì)圍繞用戶場(chǎng)景去找合作伙伴。早上出門(mén)買(mǎi)早點(diǎn)，我可以跟智慧零售合作。行車(chē)過(guò)程中聽(tīng)新聞，聽(tīng)音樂(lè)，下車(chē)訂摩拜單車(chē)，都是我們?cè)趫?chǎng)景中的需求。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 目前車(chē)來(lái)了有哪些具體的變現(xiàn)路徑？效果怎么樣？

宋曉天：實(shí)際上我們從2017年才開(kāi)始考慮商業(yè)化，現(xiàn)在的主要方式是廣告。廣告算是工具類(lèi)一個(gè)很經(jīng)典的變現(xiàn)路徑，其實(shí)百度和360早期也經(jīng)歷了工具、流量、流量轉(zhuǎn)化廣告、運(yùn)營(yíng)、聯(lián)運(yùn)，然后自營(yíng)這幾個(gè)階段。

我們現(xiàn)在已經(jīng)能做到收支平衡，證明我們是有這個(gè)能力的。

商業(yè)化對(duì)我們是一個(gè)挑戰(zhàn)，接下來(lái)我們會(huì)做很多的場(chǎng)景深化，只要把場(chǎng)景打透了，上車(chē)前買(mǎi)個(gè)早點(diǎn)，下班路上買(mǎi)個(gè)周黑鴨都是很自然的事情。你其實(shí)可以把車(chē)來(lái)了看作是一個(gè)生活服務(wù)的信息平臺(tái)。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 目前在車(chē)來(lái)了什么類(lèi)型的廣告占比比較大？

宋曉天：電商是最大的一類(lèi)，我們的人群也是電商的核心消費(fèi)主體。天貓、淘寶、蘇寧、京東，都是我們的廣告主。

第二，我們的位置屬性和新零售的生活場(chǎng)景消費(fèi)有天然的結(jié)合點(diǎn)。第三，出行服務(wù)類(lèi)，滴滴、曹操、易到全都是我們廣告主。還有一些主打年輕人第一輛車(chē)的汽車(chē)，我們也在開(kāi)展更多合作，雪佛蘭從去年就開(kāi)始一直合作。

第四類(lèi)是生活服務(wù)，美團(tuán)、口碑、58租房也是我們非常好的廣告主，而且這是一個(gè)非常大的品類(lèi)。

游戲其實(shí)反而不是我們的主體方向，雖然用戶重疊，但場(chǎng)景不太一致。今天小游戲不用下載，更加輕量化、娛樂(lè)化，和等車(chē)乘車(chē)的場(chǎng)景相對(duì)更契合。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 除了廣告還有其他的變現(xiàn)嘗試嗎？

宋曉天：廣告其實(shí)有幾種階段，第一階段就是我給你導(dǎo)流，包括初級(jí)型的點(diǎn)擊結(jié)算。車(chē)來(lái)了70%都是通勤類(lèi)用戶，非常聚焦，那以后能不能做聯(lián)運(yùn)的方式，我用我的用戶流量，你用你的經(jīng)營(yíng)，大家一起做銷(xiāo)售分成。

從廣告到聯(lián)運(yùn)這個(gè)階段，一上來(lái)自營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)太大，從我們的優(yōu)勢(shì)出發(fā)要有個(gè)過(guò)渡。比如小程序電商有很多做法，一種是代運(yùn)營(yíng)。我在小程序有足夠的流量，他們有供應(yīng)鏈、物流，直接幫你做選品、運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)。這時(shí)候其實(shí)已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單廣告模式，接下來(lái)我們會(huì)很快去落地嘗試一些新思路。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 變現(xiàn)路徑上感覺(jué)最大的挑戰(zhàn)是什么？

宋曉天：用戶對(duì)廣告的容忍能力，我們非常非常謹(jǐn)慎。2017年我們做廣告一直嚴(yán)格控制在30%的展現(xiàn)率，直到一年后才敢稍微放大一點(diǎn)，所以我們今天的商業(yè)化，其實(shí)并沒(méi)有全量敞開(kāi)地做。

接下來(lái)做聯(lián)運(yùn)，轉(zhuǎn)化率更高的前提是用戶更認(rèn)可，而不是通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴地曝光，這是我們?cè)诋a(chǎn)品上的一個(gè)訴求。

未來(lái)商業(yè)化需要你更多的能力。你如果做電商，需要你對(duì)電商有全面能力的了解。今天我們通過(guò)合作盡量把這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，他擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)、供應(yīng)鏈、物流甚至金融，我擅長(zhǎng)用戶的理解，我們能不能有效快速地獲取這個(gè)能力，是我們最大的挑戰(zhàn)。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 小程序在車(chē)來(lái)了整體戰(zhàn)略上將扮演一個(gè)什么角色？

宋曉天：我們其實(shí)是一個(gè)云服務(wù)公司，提供云端大數(shù)據(jù)服務(wù)，所以在我們看來(lái)APP和小程序只是兩個(gè)不同的前端服務(wù)場(chǎng)景而已。不過(guò)APP和小程序本身的屬性也決定會(huì)走一個(gè)重和輕的路線。

APP用戶是經(jīng)過(guò)搜索、下載、安裝、激活這么復(fù)雜的流程，好處就是反復(fù)的驗(yàn)證和篩選。小程序的獲取打開(kāi)比較容易，但需求清晰度不一定明顯。兩個(gè)各有優(yōu)劣點(diǎn)，目前沒(méi)法判斷說(shuō)這個(gè)是我的未來(lái)，那個(gè)不是。APP我們肯定一直在做，小程序我們也非常努力地去抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。至于微信生態(tài)本身能帶來(lái)什么，還要看騰訊。

作者：見(jiàn)實(shí)（公眾號(hào)ID：jianshishijie）

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