5000萬日活近半來自小程序！當(dāng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開始猛搶微信流量時(shí)在想些什么？

2018-09-17 小程序流量

不久前一次業(yè)內(nèi)溝通中，見實(shí)看到一組高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，其中一個(gè)特別顯示就是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，小程序崛起速度之快將同行們甩落很遠(yuǎn)。現(xiàn)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)上線不到 3 年，總用戶數(shù)突破 2 億，月度活躍用戶超過 5000 萬，45%來自小程序。

小程序剛一推出，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就派駐團(tuán)隊(duì)到深圳并迅速開發(fā)上線，一邊鞏固既有存量之余，一邊在新流量生態(tài)中不斷試錯(cuò)，先后開發(fā)了 20 多款小程序，用這種放養(yǎng)式嘗試摸清用戶偏好。不僅一個(gè)專門團(tuán)隊(duì)全力投入在小程序上，還有一部分人被要求必須不斷去找生態(tài)下的新玩法。

見實(shí)為此特別約到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人陳璐進(jìn)行深度對(duì)話。我們關(guān)心，成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司是如何理解小程序這件事的，他們又以什么樣姿態(tài)入場(chǎng)？過去或曾想過：互聯(lián)網(wǎng)巨頭們面對(duì)小程序的猶豫和觀望，給到了創(chuàng)業(yè)者們一個(gè)巨大時(shí)間窗口。但聊完之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，事情可能不是這樣的。

真實(shí)的世界可能是：巨頭一直都在。很多人會(huì)認(rèn)為小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)是小步快跑、快速?zèng)Q策，可轉(zhuǎn)過頭一看，大公司根本沒穿跑鞋，而是坐在法拉利里直接猛轟油門。

陳璐用兩個(gè)關(guān)鍵詞來區(qū)分大公司和新創(chuàng)公司的不同：流量和價(jià)值。共同的邏輯是：小程序是流量重新分配的巨大機(jī)會(huì)，所有團(tuán)隊(duì)都應(yīng) all in 。區(qū)別在于：新創(chuàng)公司完全基于全新機(jī)會(huì)和生態(tài)，快速獲取“流量”，去掠地和生存，然后才去尋找價(jià)值；而大公司來說，“價(jià)值”這件事在一開始就被驗(yàn)證，且有成熟方式、甚至是獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)來獲取流量，在新生態(tài)中的更多努力是在尋找與新生態(tài)契合的最優(yōu)解。

陳璐還給出一個(gè)判斷，小程序的流量窗口很快就會(huì)關(guān)閉。她提了一個(gè)有意思的類比：過去 APP 生態(tài)持續(xù)了七八年，但真正的巨頭在最初的一兩年內(nèi)就已經(jīng)存在了，只是身處渾沌之中，當(dāng)窗口關(guān)閉，后入局者的價(jià)值就只剩下給巨頭調(diào)優(yōu)。也就是說，如果小程序領(lǐng)域存在幾個(gè)百億美金的玩家，他們?cè)缫呀?jīng)在局中了。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自身也一直有緊迫感，希望在窗口期結(jié)束之前找到質(zhì)變的關(guān)鍵。關(guān)于小程序和二手生意，關(guān)于拉新和留存，陳璐還談了非常多的精彩觀點(diǎn)。在9月19日舉辦的見實(shí)大會(huì)上，見實(shí)特別邀請(qǐng)陳璐參與關(guān)鍵圓桌，話題正是討論成熟互聯(lián)網(wǎng)公司在小程序賽道上的方法論變化、調(diào)整與升級(jí)，我們也可以借著此次深度對(duì)話提前了解，順便也可以期待一下陳璐會(huì)在大會(huì)上釋放的更多干貨。走，與見實(shí)一道先和陳璐深聊去，看看她是怎么系統(tǒng)地思考這些事的。

如下，Enjoy：

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圖為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人陳璐

巨頭和新創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都追求價(jià)值，路徑不同

現(xiàn)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)在 ALL IN 小程序，基于一個(gè)特別簡(jiǎn)單的判斷，這確實(shí)是流量重新分配的機(jī)會(huì)。每次當(dāng)流量重新出現(xiàn)分配的時(shí)候，就意味著新的機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，而這一次，流量重新分配的池子無比大——10 億日活——這是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民“本人”。在這個(gè)情況下，我認(rèn)為所有的團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該 ALL IN 。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)確實(shí)還算不上是巨頭，準(zhǔn)確地說，我們這樣規(guī)模的平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)，是在舊的生態(tài)中（比如APP時(shí)代）有一些存量。在這樣的背景下切入小程序，最大的不同是，我們已經(jīng)在過去的賽道上證明了自己的價(jià)值，并聚集了眾多用戶。這與那些完全在小程序這個(gè)時(shí)代開始創(chuàng)業(yè)的新團(tuán)隊(duì)肯定是不一樣的。

對(duì)新創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，他們會(huì)完全基于這個(gè)新生態(tài)去尋找自己的價(jià)值。大家總說風(fēng)口，風(fēng)口的邏輯就是我先飛起來，再在滑翔的過程中去尋找價(jià)值，具體到小程序，就是先找流量再找價(jià)值。像知識(shí)付費(fèi)、電商等領(lǐng)域很多小程序都做得比較好，就是因?yàn)橄鄬?duì)來說產(chǎn)品路徑清晰，價(jià)值也很明確。

回到巨頭邏輯，在原有生態(tài)下，像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣的公司已驗(yàn)證了自己的價(jià)值，所以才會(huì)有上億用戶。這樣的公司在尋找流量的同時(shí)，必須去思考的問題是，在新的生態(tài)下，怎么樣讓它的價(jià)值最大化。

做價(jià)值驗(yàn)證是一件需要戰(zhàn)略判斷，同時(shí)也需要運(yùn)氣的事，不管在哪個(gè)生態(tài)下都非常困難。具體到小程序生態(tài)，應(yīng)該是從流量和價(jià)值兩個(gè)方向同時(shí)出發(fā)，去尋找價(jià)值和新生態(tài)格局的契合點(diǎn)，只是這兩類團(tuán)隊(duì)在具體的路徑上有所不同。

具體到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)我們也是這么做的。我們上線的第一個(gè)小程序就是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的主小程序，也就是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易網(wǎng)，當(dāng)時(shí)是把轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在APP上的核心的功能，在第一時(shí)間先做出來。小程序剛推出，我們立刻就在深圳租了一個(gè)辦公區(qū)，派駐團(tuán)隊(duì)過去，這也是大公司的既定優(yōu)勢(shì)，感覺到機(jī)會(huì)就可以馬上趴在地上去尋找它。

最終，小程序當(dāng)中的產(chǎn)品價(jià)值和原有 APP 肯定是不完全重合的，但這涉及到先想還是先做的問題。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的做法是邊想邊做，一邊是利用好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)固有的存量?jī)r(jià)值，去迅速進(jìn)入小程序，另一邊是在新的流量生態(tài)中摸索嘗試，兩邊一起朝著理想狀態(tài)走去。

過程中我們還嘗試做了很多小程序，有 20 個(gè)左右，有很多就是曇花一現(xiàn)，但這沒有問題，因?yàn)樗^巨頭就是本身可以去讓團(tuán)隊(duì)去做各種嘗試，同時(shí)不會(huì)妨礙自己固有的價(jià)值。

從我們的理解看，小程序的流量重新分配只是這次變革的其中一個(gè)緯度，還有很重要一點(diǎn)是這中間有能力上的變化。做類比的話，小程序當(dāng)前的環(huán)境很像 2010 年前后的 APP 環(huán)境，也很像微信剛推出公眾號(hào)的環(huán)境，底層能力已經(jīng)供應(yīng)好，只待上層應(yīng)用開花。小程序提供的最關(guān)鍵能力就是關(guān)系鏈能力和社交傳播能力，端看創(chuàng)業(yè)者怎么參與。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，每一次這種機(jī)會(huì)當(dāng)然都是風(fēng)口，但風(fēng)口有大有小的。僅僅從流量重新分配的角度，這個(gè)風(fēng)口已經(jīng)夠很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)去 ALL IN 了。而百億美金的機(jī)會(huì)，就要看在能力和價(jià)值上有沒有出現(xiàn)巨大的飛躍，沒有一家公司的長(zhǎng)期生存是靠流量取勝的。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做小程序的入場(chǎng)姿態(tài)

由于有騰訊的投資，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在小程序生態(tài)中又多一些優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)也不必諱言。但背后更重要的邏輯是，你所做的事是不是跟微信的生態(tài)是相契合的，是不是微信用戶需要的。

就轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而言，我們?cè)谧龅氖?C2C 的事，主打個(gè)人之間的二手交易，這天然與微信相契合。在微信生態(tài)中，天然就存在大量的群，也有大量二手交易在進(jìn)行，在做小程序時(shí)，我們不需要去思考如何把這個(gè)交易遷移到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) APP 中，而是就讓用戶在原來的場(chǎng)景下完成，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在中間提供價(jià)值就足夠了。

對(duì)于足夠高頻的用戶，當(dāng)然還是會(huì)回到APP，因?yàn)锳PP的功能更成熟更完整。對(duì)于大量的低頻用戶而言，比如他就想現(xiàn)在賣掉一本書，或一個(gè)手機(jī)，他平時(shí)沒有買賣二手的需求，那我們就會(huì)讓他在微信生態(tài)里完成交易。

現(xiàn)在小程序用戶在整個(gè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中的占比已經(jīng)很高，我們現(xiàn)在的月活用戶在 5000 萬上下，其中小程序用戶占 45%。在拉新和留存方面，也是像前面提到的，一邊在利用既有優(yōu)勢(shì)，一邊在做新的嘗試。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在小程序渠道投放低于行業(yè)內(nèi)很多創(chuàng)業(yè)公司，他們的花錢力度連我們都覺得很震驚。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的邏輯是，首先我們?cè)诓粩嗟卦黾訉?duì)渠道的資源投入，這不意味著花錢最多，小程序既然是全新生態(tài)，就需要有一個(gè)過程去尋找最合理的投放方式。

當(dāng)然，從整體的價(jià)格來看，現(xiàn)在行業(yè)里流量獲取還是屬于很便宜的階段，算是價(jià)值洼地，可以大膽投。對(duì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來說，我們不太需要去為了融資或者其他目的去沖量，即使價(jià)格較低，買來的量如果不能夠留下來，仍然是巨大的浪費(fèi)。

拉新和留存一個(gè)是短期重要，一個(gè)是長(zhǎng)期重要。既然流量還處在價(jià)格洼地，那不去拿量也挺傻的，但如果一直沒有找到讓用戶留存下來的方式，這個(gè)最終價(jià)值就歸零了。

增長(zhǎng)有各種方式，比如大家都在說的 AARRR 模型，其實(shí)傳統(tǒng)增長(zhǎng)方式放到小程序上依然適用，至少百分之七八十的方式都適用，但我們還是去逼團(tuán)隊(duì)做創(chuàng)新，原因是適用并不代表是最佳。比如我們會(huì)單辟出來一個(gè)團(tuán)隊(duì)，不允許他們用傳統(tǒng)方式做增長(zhǎng)，必須找新方法，失敗沒關(guān)系，但必須是新的。當(dāng)然已有的方式還會(huì)在用，但是必須意識(shí)到這是一個(gè)新的變革。

小程序真正意義上的窗口很快關(guān)閉

小程序和APP時(shí)代在用戶模型上有巨大的不同。做 APP 時(shí)我們會(huì)有非常詳細(xì)的模型，例如說一個(gè)用戶在交易一定次數(shù)或發(fā)布一定數(shù)量物品之后，他的流失率幾乎就可以被忽略了，我們定義其為成熟用戶。在小程序時(shí)代這個(gè)模型完全被更新，我們不方便談具體數(shù)字，但這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)被顛覆了，你需要不斷地激發(fā)用戶使用，才能留下他。

理想狀態(tài)是用戶能記住你，每次去主動(dòng)使用，但“搜索”這個(gè)動(dòng)作的成本是非常高的，人們只有在強(qiáng)需求的時(shí)候才會(huì)去搜?，F(xiàn)在微信為小程序提供的入口極少，下拉只有 2 行，但未來有沒有可能下拉之后就是一個(gè)全新的界面？我們還是很期待的。

我們的另一個(gè)體會(huì)是，小程序和 APP 的生態(tài)構(gòu)成很不一樣，鏈條越短的事越適合在小程序上做。比如掃碼賣書，立刻打錢；比如賣手機(jī)，自動(dòng)識(shí)別自動(dòng)出價(jià)。越快的事情越容易做，而長(zhǎng)鏈條的產(chǎn)品和服務(wù)不容易成功，因?yàn)橛脩綦x開了就很難再找回他。除非將來微信再去開放更大的能力，比如把消息徹底打通，但短期內(nèi)不太可能。大家最好的選擇，是帶著這個(gè)問題去往前走，所以我們要去選一些路徑短的事。

從小程序剛出現(xiàn)到現(xiàn)在，我們的思考也一直在變。比如說最早的第一個(gè)意識(shí)是流量會(huì)重新分配，大家就不管三七二十一，先去搶流量再說。接下來再慢慢思考，這里出現(xiàn)的機(jī)會(huì)到底有多大，它在底層能力上的變革到底是什么，小程序是只能做內(nèi)容分發(fā)，還是其實(shí)是可以做服務(wù)的承載，服務(wù)承載應(yīng)該要更重視哪個(gè)方向，是重視在線支付，還是重視社群傳播……一系列的問題需要不斷去追問，思考，修正。

就整個(gè)行業(yè)來看，我的判斷是既然在風(fēng)口上，大家都還在飛，比如獲客都沒有大的問題。但在窗口關(guān)閉的時(shí)候，如何讓自己能夠著陸，就是一個(gè)非常緊迫的問題。風(fēng)停了之后，如果還沒有找到一個(gè)非常堅(jiān)固的價(jià)值承載，就會(huì)非常慘。

現(xiàn)在回頭看 APP 時(shí)代的這些年，其實(shí)真正意義的風(fēng)口只有最早期的那么一兩年，在整個(gè)業(yè)態(tài)還是渾沌狀態(tài)的時(shí)候，那些未來的巨頭們其實(shí)已經(jīng)誕生了，只是當(dāng)時(shí)一片渾沌大家還看不清楚。對(duì)小程序來說，如果這里能夠產(chǎn)生一些新的巨頭級(jí)公司，現(xiàn)在大概也已經(jīng)在路上了。

作者：見實(shí)（公眾號(hào)ID：jianshishijie）

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