吸引人的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，應(yīng)該這么玩！
本文將針對(duì)“如何優(yōu)化抽獎(jiǎng)活動(dòng)”這個(gè)問題，轉(zhuǎn)變角度，從【抽獎(jiǎng)用戶的視角】來(lái)切入，與大家一起探討如何“做好”抽獎(jiǎng)活動(dòng)?
抽獎(jiǎng)作為一種古老的運(yùn)營(yíng)套路，一直活躍在營(yíng)銷最前沿。無(wú)論是線下門店促銷，還是線上活動(dòng)，抽獎(jiǎng)被廣泛用于拉新、促活、獲客等增長(zhǎng)環(huán)節(jié)。雖然玩法看似老套，但憑借著低門檻參與、高獎(jiǎng)勵(lì)誘惑的活動(dòng)機(jī)制，總能吸引眾多用戶參與，商家和客戶更是樂此不疲。
對(duì)于C端運(yùn)營(yíng)而言，策劃抽獎(jiǎng)活動(dòng)則是其職業(yè)生涯必經(jīng)課題。然而這個(gè)看似簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)，想要“做好”卻并非易事，資深運(yùn)營(yíng)在抽獎(jiǎng)上翻車的不在少數(shù)。
01轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)目的
從心理學(xué)的角度講，如實(shí)驗(yàn)“斯金納箱”，由于游戲并不直觀地表現(xiàn)玩家“勝負(fù)”，玩家總會(huì)依賴或幻想下次會(huì)得到更好的獎(jiǎng)勵(lì)，因此轉(zhuǎn)盤的行為在初期獲得大量能量時(shí)就會(huì)進(jìn)一步持續(xù)下去。
大轉(zhuǎn)盤的抽獎(jiǎng)活動(dòng)簡(jiǎn)單，趣味性強(qiáng)，關(guān)注就可以參與，跳轉(zhuǎn)次數(shù)幾乎沒有，所以用戶的參與度高，可以很好的刺激沉睡的用戶。
可以通過(guò)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)收集到用戶的重要信息，線上活動(dòng)，線上核銷（或線下核銷），更有利于沉淀用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
此類活動(dòng)可直接使用免費(fèi)第三方活動(dòng)營(yíng)銷工具（如人人秀抽獎(jiǎng)模塊），無(wú)需開發(fā)，中獎(jiǎng)可控性高，效果好。
使用戶有參與感，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，加深對(duì)品牌的認(rèn)知。
現(xiàn)在我們知道了為什么要做大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)，下面我們要捋捋怎么樣從用戶出發(fā)把這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)“做活”。
02錨定用戶心理，做好運(yùn)營(yíng)埋點(diǎn)
抽獎(jiǎng)前，用戶到底在想啥？當(dāng)我們以用戶視角代入，其核心的問題無(wú)非就是以下三點(diǎn)：
該三點(diǎn)疑問一直貫穿著抽獎(jiǎng)活動(dòng)始終，任何一條未解決的疑慮，將嚴(yán)重影響用戶參與抽獎(jiǎng)的積極性。那么我們就從用戶所疑慮的這三個(gè)問題出發(fā)，逐個(gè)擊破，解構(gòu)如何“做好＂抽獎(jiǎng)活動(dòng)：
設(shè)置門檻是保障抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引的參與者是目標(biāo)用戶的重要手段，活動(dòng)方通過(guò)篩選機(jī)制對(duì)參與活動(dòng)的用戶進(jìn)行篩選，在外人看來(lái)這看似隨意的設(shè)置，對(duì)于平臺(tái)而言是和活動(dòng)目標(biāo)及目標(biāo)用戶屬性息息相關(guān)的，同時(shí)也是用戶判斷自身能否參與抽獎(jiǎng)的重要依據(jù)。
- 對(duì)于有一定忠實(shí)用戶的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的目的是為了銷量，那么我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶的首次評(píng)價(jià)消費(fèi)額度是多少？設(shè)置一個(gè)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)可以觸及到的金額，通過(guò)獎(jiǎng)品的誘惑來(lái)促使用戶下單。
- 對(duì)于沒有忠實(shí)用戶的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這次活動(dòng)的目的肯定是為了曝光量，那么我們就不能設(shè)立消費(fèi)額度，要從分享曝光的角度去思考活動(dòng)的模式，就是簡(jiǎn)單的關(guān)注即可參與抽獎(jiǎng)的模式，通過(guò)分享的方式來(lái)提升獎(jiǎng)品等級(jí)，如果拉倒新人還可以贈(zèng)送一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
利益誘惑：獎(jiǎng)勵(lì)作為一種“誘惑”，是吸引用戶參與抽獎(jiǎng)的核心因素。且獎(jiǎng)品價(jià)值越高，其對(duì)用戶的吸引力就越大。
因?yàn)槊總€(gè)公司的活動(dòng)預(yù)算和roi都不一樣，所以我們要關(guān)注的是如何在有限的預(yù)算內(nèi)，通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的策略設(shè)置：借勢(shì)營(yíng)銷、實(shí)時(shí)激勵(lì)、獎(jiǎng)品設(shè)置，來(lái)最大程度的放大獎(jiǎng)品的吸引力。
借勢(shì)營(yíng)銷：運(yùn)營(yíng)講究的就是順勢(shì)而為，在日常的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，通常大家可以借助節(jié)日熱點(diǎn)和事件熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，這是很常見的借勢(shì)營(yíng)銷的案例。不管如此，我們還可以借助明星產(chǎn)品來(lái)為活動(dòng)引流，比如最新的蘋果手機(jī)、又或者說(shuō)最新出了什么網(wǎng)紅產(chǎn)品，這些自帶流量的產(chǎn)品會(huì)吸引諸多用戶的關(guān)注，能為這次活動(dòng)提供很好的曝光量和參與度。
實(shí)時(shí)激勵(lì)機(jī)制：想要獲得即時(shí)反饋、實(shí)時(shí)滿足是人的天性。尤其是在充滿諸多不確定因素的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，好的獎(jiǎng)勵(lì)反饋機(jī)制能帶來(lái)正面激勵(lì)，促進(jìn)用戶不斷參與。
此種案例典型的場(chǎng)景是：線下大賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以此來(lái)增添商場(chǎng)店客流量。商場(chǎng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通常會(huì)選用戶流量的入口（大型商場(chǎng)的一樓展廳處，用戶逛商場(chǎng)必經(jīng)之地），用超值獎(jiǎng)品來(lái)刺激和吸引用戶（把活動(dòng)獎(jiǎng)品全部擺在桌子上），同時(shí)配以人工引導(dǎo)或形音相關(guān)的表演，來(lái)形成聚集效應(yīng)，激發(fā)游客好奇心理。
現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，需要鼓勵(lì)并引導(dǎo)用戶親自抽獎(jiǎng)（給用戶真實(shí)的參與感，避免用戶對(duì)于工作人員的不信任），如若用戶中獎(jiǎng)，商家則會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直接頒發(fā)大獎(jiǎng)給到用戶（用大獎(jiǎng)實(shí)時(shí)反饋來(lái)激勵(lì)用戶和在場(chǎng)觀眾跟風(fēng)參與），通常此番操作下來(lái)，一個(gè)火爆的抽獎(jiǎng)活動(dòng)便形成了。
線上活動(dòng)也是一樣，活動(dòng)放置的地點(diǎn)一定要醒目一些，實(shí)時(shí)滾動(dòng)中獎(jiǎng)名單，直接把超值獎(jiǎng)品畫在H5頁(yè)面的最上面，如有大獎(jiǎng)出現(xiàn)要以喇叭的形式在最上方進(jìn)行宣傳。
獎(jiǎng)品設(shè)置：作為吸引用戶參與活動(dòng)最重要的“誘餌”，其對(duì)于具體獎(jiǎng)品的選擇，可謂是至關(guān)重要。在確定最終獎(jiǎng)品之前，和用戶參與活動(dòng)的門檻設(shè)定一樣，我們要考慮相關(guān)性，也即要瞄準(zhǔn)活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)用戶這兩個(gè)大前提進(jìn)行選擇，且不可隨意設(shè)置。
我們要根據(jù)用戶定位去切身去思考，用戶真的需要的，真的用得上的東西，也可以從競(jìng)品的活動(dòng)調(diào)研去分析，切記一個(gè)好的獎(jiǎng)品是一個(gè)活動(dòng)成功的開始。
用戶在參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)前，會(huì)對(duì)自身能否中獎(jiǎng)做考量，以此來(lái)判斷是否要參與活動(dòng)。當(dāng)用戶判斷自己有較大的幾率中獎(jiǎng)時(shí)，其參加活動(dòng)的概率就越大。
通常，用戶在判斷“自身是否能中獎(jiǎng)時(shí)？”其主要思考兩點(diǎn)，也即中獎(jiǎng)概率（是否有較大的概率能中獎(jiǎng)？）和真實(shí)性（是否會(huì)存在騙局的情況？）。
那我們?cè)撊绾瓮ㄟ^(guò)運(yùn)營(yíng)機(jī)制去降低用戶的疑慮。
環(huán)境暗示效應(yīng)，指平臺(tái)不要站在自身的角度，單方面自吹自擂，而通過(guò)營(yíng)造一個(gè)真實(shí)、高誘惑力的環(huán)境，對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)和暗示，最終激發(fā)用戶對(duì)活動(dòng)的興趣。通常的表現(xiàn)為在活動(dòng)頁(yè)面的醒目位置用絢麗的色彩、大的字體來(lái)展示中獎(jiǎng)信息。用打的專區(qū)內(nèi)容來(lái)展示眾多獎(jiǎng)品的存在，誘導(dǎo)用戶認(rèn)為獎(jiǎng)品數(shù)量很多。
發(fā)獎(jiǎng)要及時(shí)，這樣我們可以在自媒體上貼出中獎(jiǎng)人收到獎(jiǎng)品的照片，來(lái)打消用戶的疑慮，從而放大用戶的心理，對(duì)中獎(jiǎng)概率的判斷不準(zhǔn)確。正是這種環(huán)境暗示效應(yīng)的存在，最終激起了用戶對(duì)參與抽獎(jiǎng)的興趣。
最后再說(shuō)一下關(guān)于活動(dòng)機(jī)制上的建議，每一次跳轉(zhuǎn)都伴隨著用戶的流失，我們的活動(dòng)一定要辦的簡(jiǎn)單、直觀，這樣才能更好的刺激用戶，讓他們參與感十足。
03總結(jié)
玩轉(zhuǎn)抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)，吃透用戶痛點(diǎn)才是關(guān)鍵。無(wú)論是活動(dòng)門檻的設(shè)立、活動(dòng)獎(jiǎng)品的選擇還是活動(dòng)運(yùn)作機(jī)制的設(shè)立，其背后均體現(xiàn)著運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于活動(dòng)目標(biāo)及目標(biāo)用戶最本質(zhì)的思考。這些寫在活動(dòng)方案最前面的幾行文字，并不是運(yùn)營(yíng)人員在活動(dòng)評(píng)審會(huì)議上簡(jiǎn)單的文字宣讀而已，而是要產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)把這兩個(gè)最重要的活動(dòng)要素，應(yīng)用在整個(gè)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，刻在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)全流程的血液里，這樣才能“做好”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
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